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零售案例分享:数字版

互动零售、店内购物、实体店

您站在商店保健和美容产品区的过道上,手里拿着一款产品正在考虑,而您面前的货架上还有几十款几乎和它一模一样。您如何回答这个问题:“这款产品适合我吗?”如果产品本身就能告诉您答案呢?如果您知道,您可以对附近商店展厅里的所有款式了如指掌,会怎么样?

交互式零售展示领域的领导者 Perch 的首席执行官 Trevor Sumner 认为这可能就是未来实体店购物体验的景象。我们探讨了实体店购物与线上购物之间的平衡策略;零售商如何提供个性化的购物体验;以及实体零售的未来。

过去几年的变化对贵公司的业务有哪些影响?

从多种角度来看,新冠肺炎疫情都是技术的助推器。我们在杂货店和大规模零售领域投入了大量技术,由于它们是基本业务,因此这些投资得到了可观的回报。由于新冠肺炎疫情使得人们需要详细了解实体店内的实时产品动态,这些客户甚至加大了在实体店体验方面的投资。

例如,由于当今的售货员数量相比以往大幅减少,他们需要在没有售货员的情况下与购物者建立联系。我们看到许多客户正在思考如何利用我们的技术统一商业流程,并将实体店购物者转化为全渠道购物者。

在疫情期间,购物方式的天平向电子商务倾斜。您认为这种趋势今后会如何发展?

有一种说法认为实体店已死,我认为这种说法是极其愚蠢的。实体店的销售额每年增长了 1.5% 到 2%。去年我们经历了一场致命的疫情,这意味着人们走进商店购物真的是冒着生命危险。然而,今年的实体店零售成绩却与去年持平。去年对电子商务来说是一个利好,但我认为今年想要维持和延续这种增长势头,将会更加艰难。亚马逊的电子商务销售额虽然增长,但份额却有所下降。

其增长速度不及拥有电子商务业务的实体店。一部分原因是实体店首次交付了大约 40% 的电子商务订单。在某些行业,实体店必须是顾客获取、产品预订和订单履行的关键环节。因此,将电子商务与实体店区分对待的效果越来越不明显。

您认为实体店未来将承担什么样的角色?

我们渴望通过购物与产品建立联系;人与产品之间的这种联系对购物体验至关重要。可以看到,越来越多的人考虑将实体店作为履行订单的场所,它就像房子的背面。但是房子的正面并不会消失;它只会以振奋人心的全新方式优化,而优化在一定程度上需要借助物联网来实现。

从利润率、成本和利润优化等商业层面来说,随处可见的沃尔玛可以更方便地给您送货,这一点非常有利。但这绝不仅仅是为了优化购物体验。

实体店如何从根本上加强购物者与产品的联系?

在线上购物时,您与产品建立联系或了解产品详情的方式就是点击产品。点击产品后,您将进入产品详情页面,行业中称之为 PDP。您会看到视频、评分和评价,以及您想要了解的所有信息。我们一直告诉自己,我们走进实体店购物的原因是它更便于寻找产品,但讽刺的是,这也是唯一一个我们找不到 PDP,也就是产品详情的地方。

因此我认为实体店采用同样的数字化工具,实体店和线上购物两者各取所长,这将成为实体店体验的未来发展方向。这样我就可以触摸产品,获得握在手中的乐趣。我可以一次性看到多款不同的实体产品。

看到某个品牌时,如果您真正感觉到与它建立了情感联系,根本原因是它讲述了一个故事。最近的一项研究发现,如果您一直只在线上购物,那么您在实体店中与一个品牌建立情感联系的可能性比在线上高 50%。

从本质上说,Perch 做的就是利用计算机视觉检测您从货架上拿起的产品。当您拿起产品的那一刻,系统会被唤醒,告诉您关于产品的信息。这些信息可以是视频、评分、评价,或者其他互补产品。它可以比较一个产品系列中的多款产品,提供所需的工具,判断您是否真的想要这款产品,以及这款产品是否适合您。对我来说,从货架上拿起产品相当于在网上点击这款产品。

现在,当您拿起一款产品并看着它时,就相当于在网上点击它,表示您对它感兴趣。现在,我们可以在正确的时间提供正确的信息,帮助品牌与考虑购买它的购物者建立有意义的联系。

在购买冰箱这样的产品的过程中,这个概念是如何应用的?

我认为我们关注的是产品层面的营销。假设您刚买了房子,去 Home Depot 买冰箱。有 300 多种不同款式的冰箱可供选择。展厅容纳不下 300 台冰箱,那您怎么挑选冰箱呢?如果在线上购买,冰箱的不同配置都是一目了然的。假设您正在浏览一台双门冰箱。它有哪种搁板配置?它的能效高吗?它有没有不同饰面可供选择,以便与您的厨房搭配?这些问题都可以在线上得到解答,而纯实体零售很难做到。

我们需要思考顾客在面对五花八门的产品时,我们该如何回答这些问题。我们正在与 Johnson & Johnson 合作开发他们的 Skin360 工具。它就像一个对准您的面部的前置摄像头,说:“根据您的皮肤类型、皱纹、雀斑. .” 它会分析您面部的许多不同部位,提出几个问题,询问您最在意哪个方面,然后说:“我们推荐这些产品。”

要想找到合适的冰箱、电子元件、电脑、电视、除臭剂,需要借助数字化内容来完成。我们正致力于将这种工具引入实体店,也就是 85% 的交易实际发生的场所。

现在有一件事情非常值得注意:大约 1% 的数字媒体消费发生在实体店内,也就是 85% 的交易发生的场所。数十亿美元规模的转型已经开始,将以多样、有趣的方式推动实体店数字化。

预计在未来,墙上会有数字标牌,主要展示横幅广告。货架上会有场景化的数字标牌,根据您触摸的产品做出响应。也可能利用前置摄像头进行人口细分。作为一个 45 岁的男性,我看到的信息和 Z 世代女孩看到的一定不同。

未来将是有趣、个性化、场景化的。开始理解购物者如何在实体店内购物,是另一个真正推动这种扩展的因素。现在我们可以通过传感器和物联网数据挖掘事实。事实证明,我们一直认为一些事情是真的,其实并非如此。这将推动我们改变看待实体店购物体验的方式。

人们多年以来的设想现在被揭露真相的例子有哪些?

如果您问零售业的任何从业人员,端架(也就是过道较短的那一侧)上最有价值的产品摆放区域是哪里,他们会回答:“视线水平处。”他们可能会说:“视线水平处就是顾客购买处。”

我问他们:“这是真的吗?”他们出乎意料地回答:“我不知道。别人一直这么说的。”答案是,摆放在视线水平处是有利的,与中间或较低水平处的产品相比,此处的顾客互动量和销量大约提高了 25%。但事实证明,端架的边缘处价值更高。此处的顾客互动量和销量大约提高了 35% 到 50%。无人知晓这个事实,一部分原因是早期的研究只关注主过道。

我们可以使用前置摄像头测试这些数据。测试报告上将会写着:“这是影响女性和男性不同年龄、人口统计等群体购买行为的内容。”数据均匿名化,不会记录顾客的身份。因此无需牺牲隐私就可以做到这一点,帮助品牌将这些数据放到这个“黑匣子”里,也就是他们的大部分销售额发生的地方。

实体店仍然是这个黑匣子的核心;但是我们必须将这些新的行为、欲望、信息需求融合在一起。有很多社交购物发生在实体店,人们经常在那里给朋友发消息或给产品拍照。我们如何让社交购物成为实体店购物体验的基础?可以使用数字标牌、屏幕和移动设备,将其整合在一起,通过多种极具吸引力的方式实现这个目标。

您认为将这些丰富的数据整合在一起的未来发展方向是什么?

我认为是对手机的依赖。人们一旦拿起手机,就像把属于您的购物体验拱手相让给手机。这就是所有大型零售商都推出忠诚度计划的原因。我认为问题更侧重于如何将数据整合在一起,使购物体验更有粘度。

我们如何确定场景,为购物者推荐相关的产品?购物者可能会说:“告诉我我感兴趣的产品。”我们认为最重要的标志是,您触摸的产品就是您感兴趣的产品。我认为,不让人们放弃实体店购物和只将他们推向线上购物,两者之间应该达到平衡。两者必须相互融合。

他们之间的通信是如何完成的?

销售产品所需的真正内容都是一目了然的。评分和评价一目了然。产品对比表一目了然。如果您提供线上提供的基本信息,实体店购物体验就会成倍提升。问题在于我们如何把这些信息融入实体店?

很多人只是简单地在实体店展示他们的网站,购物者会感到非常受挫,因为如果真想访问网站,他们早都这样做了。两者之间的购物行为和互动模式大不相同。您不会在一个实体店里点击六七次屏幕,深入挖掘一个网站;最重要的信息必须立即展示出来。

短期内,这个解决方案主要由品牌推动;但从长远来看,将由零售商推动。您会发现许多大型零售商都在此类数字网络上投入了大量资金。

假设我是一个面向各品牌和零售商的军火商,致力于帮助各品牌在线上推广他们想要传递的信息,并与客户建立联系。从长远来看,我认为零售商将转变成军火商的角色,为每个品牌提供进行交互、有意义的互动并整合数据的平台。

我们将这些数据整合起来,它们的价值将不可限量。这就是我对实体店如此看好的一部分原因。实体店现在是占据优势地位的购物形式和渠道。如果我们能让它们的盈利能力、效率、吸引力、教育意义、个性化程度更强,会是什么景象?实体店会变得有多强?面对您描绘出的这幅场景,我对实体店的未来持更加乐观的态度。

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要深入了解零售业的未来,请收听我们的播客“实体店购物比您想象的更重要”

作者简介

Kenton Williston is the Editor-in-Chief of insight.tech and served as the editor of its predecessor publication, the Embedded Innovator magazine. Kenton received his B.S. in Electrical Engineering in 2000 and has been writing about embedded computing and IoT ever since.

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