零售案例分享：数字版

September 28, 2021

Kenton Williston

互动零售、店内购物、实体店

您站在商店保健和美容产品区的过道上，手里拿着一款产品正在考虑，而您面前的货架上还有几十款几乎和它一模一样。您如何回答这个问题：“这款产品适合我吗？”如果产品本身就能告诉您答案呢？如果您知道，您可以对附近商店展厅里的所有款式了如指掌，会怎么样？

交互式零售展示领域的领导者 Perch 的首席执行官 Trevor Sumner 认为这可能就是未来实体店购物体验的景象。我们探讨了实体店购物与线上购物之间的平衡策略；零售商如何提供个性化的购物体验；以及实体零售的未来。

过去几年的变化对贵公司的业务有哪些影响？

从多种角度来看，新冠肺炎疫情都是技术的助推器。我们在杂货店和大规模零售领域投入了大量技术，由于它们是基本业务，因此这些投资得到了可观的回报。由于新冠肺炎疫情使得人们需要详细了解实体店内的实时产品动态，这些客户甚至加大了在实体店体验方面的投资。

例如，由于当今的售货员数量相比以往大幅减少，他们需要在没有售货员的情况下与购物者建立联系。我们看到许多客户正在思考如何利用我们的技术统一商业流程，并将实体店购物者转化为全渠道购物者。

在疫情期间，购物方式的天平向电子商务倾斜。您认为这种趋势今后会如何发展？

有一种说法认为实体店已死，我认为这种说法是极其愚蠢的。实体店的销售额每年增长了 1.5% 到 2%。去年我们经历了一场致命的疫情，这意味着人们走进商店购物真的是冒着生命危险。然而，今年的实体店零售成绩却与去年持平。去年对电子商务来说是一个利好，但我认为今年想要维持和延续这种增长势头，将会更加艰难。亚马逊的电子商务销售额虽然增长，但份额却有所下降。

其增长速度不及拥有电子商务业务的实体店。一部分原因是实体店首次交付了大约 40% 的电子商务订单。在某些行业，实体店必须是顾客获取、产品预订和订单履行的关键环节。因此，将电子商务与实体店区分对待的效果越来越不明显。

您认为实体店未来将承担什么样的角色？

我们渴望通过购物与产品建立联系；人与产品之间的这种联系对购物体验至关重要。可以看到，越来越多的人考虑将实体店作为履行订单的场所，它就像房子的背面。但是房子的正面并不会消失；它只会以振奋人心的全新方式优化，而优化在一定程度上需要借助物联网来实现。

从利润率、成本和利润优化等商业层面来说，随处可见的沃尔玛可以更方便地给您送货，这一点非常有利。但这绝不仅仅是为了优化购物体验。

实体店如何从根本上加强购物者与产品的联系？

在线上购物时，您与产品建立联系或了解产品详情的方式就是点击产品。点击产品后，您将进入产品详情页面，行业中称之为 PDP。您会看到视频、评分和评价，以及您想要了解的所有信息。我们一直告诉自己，我们走进实体店购物的原因是它更便于寻找产品，但讽刺的是，这也是唯一一个我们找不到 PDP，也就是产品详情的地方。

因此我认为实体店采用同样的数字化工具，实体店和线上购物两者各取所长，这将成为实体店体验的未来发展方向。这样我就可以触摸产品，获得握在手中的乐趣。我可以一次性看到多款不同的实体产品。

看到某个品牌时，如果您真正感觉到与它建立了情感联系，根本原因是它讲述了一个故事。最近的一项研究发现，如果您一直只在线上购物，那么您在实体店中与一个品牌建立情感联系的可能性比在线上高 50%。

从本质上说，Perch 做的就是利用计算机视觉检测您从货架上拿起的产品。当您拿起产品的那一刻，系统会被唤醒，告诉您关于产品的信息。这些信息可以是视频、评分、评价，或者其他互补产品。它可以比较一个产品系列中的多款产品，提供所需的工具，判断您是否真的想要这款产品，以及这款产品是否适合您。对我来说，从货架上拿起产品相当于在网上点击这款产品。

现在，当您拿起一款产品并看着它时，就相当于在网上点击它，表示您对它感兴趣。现在，我们可以在正确的时间提供正确的信息，帮助品牌与考虑购买它的购物者建立有意义的联系。

在购买冰箱这样的产品的过程中，这个概念是如何应用的？

我认为我们关注的是产品层面的营销。假设您刚买了房子，去 Home Depot 买冰箱。有 300 多种不同款式的冰箱可供选择。展厅容纳不下 300 台冰箱，那您怎么挑选冰箱呢？如果在线上购买，冰箱的不同配置都是一目了然的。假设您正在浏览一台双门冰箱。它有哪种搁板配置？它的能效高吗？它有没有不同饰面可供选择，以便与您的厨房搭配？这些问题都可以在线上得到解答，而纯实体零售很难做到。

我们需要思考顾客在面对五花八门的产品时，我们该如何回答这些问题。我们正在与 Johnson & Johnson 合作开发他们的 Skin360 工具。它就像一个对准您的面部的前置摄像头，说：“根据您的皮肤类型、皱纹、雀斑. .” 它会分析您面部的许多不同部位，提出几个问题，询问您最在意哪个方面，然后说：“我们推荐这些产品。”

要想找到合适的冰箱、电子元件、电脑、电视、除臭剂，需要借助数字化内容来完成。我们正致力于将这种工具引入实体店，也就是 85% 的交易实际发生的场所。

现在有一件事情非常值得注意：大约 1% 的数字媒体消费发生在实体店内，也就是 85% 的交易发生的场所。数十亿美元规模的转型已经开始，将以多样、有趣的方式推动实体店数字化。

预计在未来，墙上会有数字标牌，主要展示横幅广告。货架上会有场景化的数字标牌，根据您触摸的产品做出响应。也可能利用前置摄像头进行人口细分。作为一个 45 岁的男性，我看到的信息和 Z 世代女孩看到的一定不同。

未来将是有趣、个性化、场景化的。开始理解购物者如何在实体店内购物，是另一个真正推动这种扩展的因素。现在我们可以通过传感器和物联网数据挖掘事实。事实证明，我们一直认为一些事情是真的，其实并非如此。这将推动我们改变看待实体店购物体验的方式。

人们多年以来的设想现在被揭露真相的例子有哪些？

如果您问零售业的任何从业人员，端架（也就是过道较短的那一侧）上最有价值的产品摆放区域是哪里，他们会回答：“视线水平处。”他们可能会说：“视线水平处就是顾客购买处。”

我问他们：“这是真的吗？”他们出乎意料地回答：“我不知道。别人一直这么说的。”答案是，摆放在视线水平处是有利的，与中间或较低水平处的产品相比，此处的顾客互动量和销量大约提高了 25%。但事实证明，端架的边缘处价值更高。此处的顾客互动量和销量大约提高了 35% 到 50%。无人知晓这个事实，一部分原因是早期的研究只关注主过道。

我们可以使用前置摄像头测试这些数据。测试报告上将会写着：“这是影响女性和男性不同年龄、人口统计等群体购买行为的内容。”数据均匿名化，不会记录顾客的身份。因此无需牺牲隐私就可以做到这一点，帮助品牌将这些数据放到这个“黑匣子”里，也就是他们的大部分销售额发生的地方。

实体店仍然是这个黑匣子的核心；但是我们必须将这些新的行为、欲望、信息需求融合在一起。有很多社交购物发生在实体店，人们经常在那里给朋友发消息或给产品拍照。我们如何让社交购物成为实体店购物体验的基础？可以使用数字标牌、屏幕和移动设备，将其整合在一起，通过多种极具吸引力的方式实现这个目标。