对于实体零售业，媒介就是信息

February 3, 2023

Christina Cardoza

智能商店

在疫情期间，人们在 Zoom 上工作，学校开展远程教学，购物当然也是在网上进行。疫情过后，实体店不得不重新思考如何吸引并留住消费者在现实世界购物。我们都愿意获得方便；我们都希望跳过我们不感兴趣的产品和信息。那么，哪里能提供这种最佳的零售体验？可能并不是网上。

Jay Hutton 是零售技术解决方案提供商 VSBLTY 的联合创始人兼首席执行官，他认为计算机视觉可能是解决网上购物与实体店各自难题的答案。他将谈一谈实体店购物在数字世界的未来、零售业在全渠道体验中的地位，以及数字标牌对消费者（也就是你和我）的好处。

在过去的几年，实体店如何不得不与网上购物竞争？

实体店没有消亡，也不会消亡。消费者行为的确发生了变化，导致一定数量的商业活动在网上完成。但这并不意味着商店将会消亡；它正在进化。疫情使零售业真正关注消费者体验，并且以某种方式进行改进。我不想说它变得更像网上购物，但确实如此。它以品牌和消费者都重视的方式提供即时响应和即时互动。

这种线上和线下的融合要求商店重塑其形象：更多地拥抱数字化，进行更多的消费者互动，并更加以消费者为中心。我认为这对许多传统零售商来说是一个挑战，但是我很高兴地报告，他们确实正在加紧应对这一挑战。

我们所说的“商店即媒介”是什么意思？

商店一直是传递信息的媒介。在过去，常见的形式是在 Tide 洗涤剂前面的地面上放置海报板或贴纸。这在重新引导品牌支出方面是有意义的：品牌花钱在销售点提高展示量 – 在顾客最可能被信息所影响的关键时刻。

在过去两三年，不同之处在于所有这些形式都变得数字化了。我们讨论的是拥抱数字技术的商店：这可能是一台数字冷藏箱；可能是一个嵌入了数字屏幕的展架；可能是在销售点支持互动并吸引顾客注意、注视和参与的货架条。

这是都是商店投资并接纳将商店转变为广告媒介的方式。我们知道互联网是一种广告媒介。我们知道高速公路一边的广告牌也是一种广告媒介。我们现在正处于商店本身成为广告媒介或渠道的阶段。现在，当联合利华、可口可乐和百事可乐等大品牌决定投资于哪个渠道时，商店是一个合理选择，因为消费者是在商店里做出决定。品牌可以在店里传达其叙事，消费者可以受到影响，这非常有价值。这正是“商店即媒介”的意义所在：与消费者紧密互动。

商店即媒介如何融入零售业全渠道体验？

常见的情况是，我们等待技术跟上市场的需求。但是现在我们有了计算机视觉和推理能力；我们正在观察受众并获得有意义的数据。有多少男性、多少女性、多少 25 岁的人、多少 35 岁的人？（这不是隐私数据，不是会让我们感到毛骨悚然的数据，而是与品牌相关的数据。）我们都知道，一旦我们破译了密码，就会真正地将商店开创为一个有价值的媒介，作为“全渠道”中的渠道之一。以前不是这样，现在是了。

现在，我们有机会推动真正有意义的洞察，这就是数据红利。品牌不仅对在销售点投放广告感兴趣，对广告效果提升也很感兴趣；他们想要销售更多产品。而且他们对这个前所未见且复杂到不可思议的强大数据集也很感兴趣，这个数据集让他们能够比以往任何时候都更敏锐地细分、聚焦和理解客户互动。

客户可以从中获得什么好处？

即使没有客户的同意，仍然有许多非常有针对性的营销可能会施加到作为某个群体（例如性别群体或年龄群体）一员的个人身上。

但是，如果征得同意，就可能有一个与数字显示屏上显示的内容一致的会员应用程序。如果同意的客户看到个性化广告，可以选择他们偏爱的品牌，那么对于作为消费者的他们来说就更有意义。这就是对于客户的价值所在。现在并不只是一般的散弹式广告宣传，而是精准定位：“Jay 喜欢可口可乐胜过百事可乐，所以我将推出数字优惠券。”或者“由于他的品牌归属度和品牌兴趣，我将专门为他举办一次促销活动。”

这些数字标牌解决方案还可能有哪些其他类型的零售用例？

如果有一个品牌类别可以负担得起数字基础设施的投资，那就是健康与美容了。因为利润非常高。但现在有一个问题是，没有足够熟练的员工在销售点发挥教育作用，所以健康与美容品牌可以投资于数字基础设施，投资回报几乎是立竿见影的。由于投资回报率高，这个行业对数字标牌解决方案的采用率超过了其他所有行业。这并不一定意味着与杂货店部署或大卖场部署有冲突；健康与美容品牌是可以共同驻店，一起经营的。

VSBLTY 实际上是如何实现这一点的？

这也许是商业模式中最复杂的部分。一般来说，零售业务的毛利率为 3%-4%。那么，大多数零售商有多大的可能性有兴趣向基础设施投资数百万美元资本来实现数字覆盖？几乎为零，除非你是塔吉特或沃尔玛或者真正的大公司之一。

我们的假设是，如果我们中的一群人（称为商店即媒介联盟）能够聚集在一起并代表零售商解决这个问题，从而创建一个媒体基础设施，对其进行资本化、部署和管理，甚至为媒体网络创造品牌需求，那么就简化了零售商的价值主张。我们说，“你什么都不用做。我们会打开大门。” VSBLTY 减轻了商店投资基础设施的责任。

我们最大的部署在拉丁美洲，是与英特尔和 Anheuser-Busch 合作执行的。我们正在共同建立一个网络，到第四年年底将触及 50,000 家商店。如果我们达到这个目标（我坚信会达到），那将是地球上最大的零售媒体网络部署。而且如果我们能部署到瓜达拉哈拉的一条土路边上的一家 10 平方米的便利店，那么在环境不那么具有挑战性的地方进行部署会更加顺利。

Boston Consulting Group 表示，到 2025 年，这将是一个价值 1000 亿美元的市场，而目前还不到 50 亿美元。即使这种说法有些夸张，我们也知道这个市场在爆炸性增长。这不再是白板练习，而是“我们现在正在做这件事”。

您与英特尔的合作如何使商店即媒介成为可能？

英特尔拥有巨大的全球影响力。如果我们在接触某个零售商的高管时遇到特别大的困难，英特尔可以出面解决，因为他们有一个团队专门致力于确保思想领导地位。当然，最终英特尔还是希望销售芯片，事实证明它在边缘提供功能强大、高容量的处理器方面处于领先地位。但是你会对它的专业知识水平感到惊讶，无论是主题专业知识还是垂直专业知识，而且我们一直依赖英特尔。

还有他们给予我们的合法性。我们是肩并肩的合作伙伴，并为成为 2022 年英特尔年度渠道合作伙伴而感到自豪。英特尔也说到做到：当需要真正推动思想领导力时，英特尔将始终与我们在一起，在我们有需要时为我们提供帮助。我们对处于这个位置感到非常满意。

商店即媒介需要哪些类型的技术投资？

每个人都幻想可以利用现有的基础设施，从而降低总资本支出。但一般来说，情况并非如此。塔吉特或科尔百货或沃尔玛的 Wi-Fi 通常很糟糕。但是如果要推广新内容，就需要互联网接入，我们不得不脱离店内 Wi-Fi 进行部署，才能获得我们所需的带宽。摄像机和网络显然也存在于零售店内，用于预防损失。但这些摄像机通常架设在天花板上向下俯视，不直接拍摄人脸。

所以在大多数情况下，这是新的构建工作。但对于新构建工作，我应该补充一点，是我们正在去除零售商的资本支出责任。所以，如果他们为我们提供足够多的商店，我们将去筹集资金来使之实现。